Ett färdigt pressmeddelande kan gå ut på tre sätt: som ett eget mejl till en handplockad lista, genom en betald distributionstjänst eller som en publicering i ett nyhetsrum på den egna webbplatsen. Har ett mindre bolag en nyhet som angår ett fåtal redaktioner fungerar det egna mejlet ofta bäst, förutsatt att avsändardomänen är rätt konfigurerad.
Kanalen avgör vem som når fram
| Eget mejl | Distributionstjänst | Eget nyhetsrum | |
|---|---|---|---|
| Når | De mottagare du själv valt | Tjänstens mottagarlistor | Den som själv letar upp sidan |
| Kräver av dig | En aktuell lista och en autentiserad avsändardomän | Att du tar reda på vilka redaktioner listorna omfattar | En sida som hålls uppdaterad med text, bilder och kontaktuppgifter |
| Passar när | Nyheten angår ett fåtal redaktioner du kan namnge | Nyheten är bred och du saknar egna kontakter | Du vill att texten ska finnas kvar och gå att hitta |
Vägarna går att kombinera. Ett eget mejl till de viktigaste mottagarna plus en publicering i nyhetsrummet ger den som får mejlet en fast adress att hämta bilder och läsa mer på.
Eget mejl fungerar när mottagarna är få och relevanta
Får en reporter som bevakar just ditt område ett personligt mejl ser hon att det är skickat till henne och inte till alla, något inget massutskick visar. Det kräver att du vet vem som bevakar vad, och att du skickar till var och en i stället för att låta hela listan synas i mottagarfältet.
Ansvaret för att mejlet levereras ligger hos dig. Ett mejl som fastnar i ett skräppostfilter når ingen.
Gmail kräver en autentiserad avsändardomän av alla
Sedan den 1 februari 2024 gäller Googles krav på avsändare som mejlar till personliga Gmail-konton, alltså adresser som slutar på gmail.com eller googlemail.com. Står någon sådan adress på din lista gäller kraven för ditt utskick.
Alla avsändare ska ha SPF eller DKIM konfigurerat för den domän de skickar från. Andelen mejl som mottagarna anmäler som skräppost ska ligga under 0,3 procent, mätt i Googles verktyg Postmaster Tools, och Google rekommenderar att den hålls under 0,1 procent.
Den som skickar fler än 5 000 mejl per dag till Gmail-konton ska dessutom ha både SPF och DKIM samt DMARC för den avsändande domänen. Marknadsförings- och prenumerationsutskick från sådana avsändare ska också gå att säga upp med ett klick.
Ett mindre bolag som mejlar några hundra mottagare berörs av kraven som gäller alla, inte av 5 000-gränsen.
- Domänen måste vara konfigurerad. Fråga den som sköter bolagets e-post om SPF och DKIM är på plats. Google rekommenderar SPF, DKIM och DMARC för alla domäner, oavsett volym.
- Ett pressmeddelande som når människor som aldrig har haft anledning att få det kan anmälas som skräppost. Gränsen på 0,3 procent ger litet utrymme, och en kort, relevant lista är det säkraste skyddet.
Fråga distributionstjänsten vilka redaktioner pressmeddelandet når
En distributionstjänst tar emot texten och skickar den vidare till sina mottagarlistor. Det passar när nyheten är bred eller när du saknar egna kontakter på redaktionerna. Vad utskicket når beror helt på listorna, så fråga före köpet vilka redaktioner och ämnesområden som ingår, och hur ofta listorna uppdateras.
Skickar tjänsten i ditt namn och från din domän måste den domänen fortfarande vara autentiserad. Google uppmanar den som använder en e-postleverantör att kontrollera att leverantören autentiserar domänens e-post med SPF och DKIM.
Ett nyhetsrum ger texten en fast adress men skickar ingenting
Ett nyhetsrum är en sida på den egna webbplatsen där pressmeddelanden, bilder och kontaktuppgifter samlas. Det når ingen av sig självt, men det gör texten hittbar för den som söker efter bolaget och ger mejlet något att länka till. Bilderna kan då ligga i full upplösning på sidan i stället för som tunga bilagor i mejlet.
Ett nyhetsrum kräver underhåll. En kontaktperson som har slutat eller ett telefonnummer som inte går fram betyder att reportern som letar inte får tag på någon.
Skicka när kontaktpersonen kan svara
- Skicka när den som står som kontaktperson kan svara i telefon och på mejl de närmaste timmarna.
- Undvik dagar då en stor, planerad händelse inom din bransch tar redaktionernas uppmärksamhet.
- Skicka samma version till alla samtidigt, så att ingen redaktion får nyheten i andra hand.
Ett embargo är en överenskommelse mellan avsändare och mottagare om att nyheten inte publiceras före en viss tidpunkt. Det binder bara den som har gått med på det, så skriv tidpunkten tydligt överst och skicka embargomaterial bara till mottagare du har kontakt med.
Följ upp med något nytt, inte med en påminnelse
Ett mejl som bara frågar om mottagaren har sett pressmeddelandet tillför ingenting. En uppföljning ska ge reportern något att arbeta med: en person att intervjua, en siffra som inte fanns med eller en bild. Skicka den till de få som har störst anledning att skriva, och skicka inte om hela utskicket till samma lista.
Den som ber att slippa fler utskick ska tas bort från listan direkt. Det är både god sed och ett skydd för leveransen, eftersom en mottagare som inte kan avböja i stället kan anmäla mejlet som skräppost.
Börsbolag väljer inte kanal fritt för insiderinformation
När ett bolag vars aktier handlas på en börs eller en handelsplattform har insiderinformation, ska det enligt artikel 17 i EU:s marknadsmissbruksförordning (Mar) offentliggöra sådan information så snart som möjligt. Det ska ske på ett sätt som ger allmänheten snabb tillgång till den. För insiderinformation är kanalen reglerad, och valet mellan eget mejl, distributionstjänst och nyhetsrum står inte fritt.
Senast faktagranskad: 11 oktober 2026